Während ich im vergangenen Blogpost von meinem großen Check an K-Pop-Stores in Seoul erzählt habe, soll es nun um kurzfristig ausgerichtete Pop-up-Stores, Cross-Branchen-Kooperationen und innovative Release-Konzepte gehen. Und was in diesem Jahr überdeutlich wird: Wie stark analoge und animierte, fiktive, digitale Welten in der koreanischen Popkultur miteinander gekoppelt sind. Natürlich werden im K-Pop ebenfalls Themen wie faire Vergütung und künstlerische Authentizität diskutiert. Doch während die deutsche Musikbranche gerade in Bezug auf neue Technologien teils noch in der Schockstarre zu stecken scheint, wird in Korea mit wachsendem Selbstverständnis das Neben- und Miteinander von realen und virtuellen sowie KI-unterstützten Stars gelebt.
K-Pop als stete Rückkopplung zwischen analoger und digitaler Welt
K-Pop ist eindeutig eine Bewegung des Plattformzeitalters. Mit Kommunikation über Social Media und Apps. Mit absichtlich fragmentierten und rätselhaften Konzepten voller Easter Eggs, Teaser und Anspielungen, die die Fans selbst weitererzählen können. K-Pop übt in seinem Content-Overload und in seinem offen angelegten Storytelling einen unnachahmlichen wie spielerischen Sog aus, das Unvollständige ergänzen zu wollen. Also sich in Lore-Analysen zu vertiefen und Narrative fan-fiktional weiterzuspinnen. Und diese Idee setzt sich in der Realität fort. Gerade in den angesagten Vierteln in Seoul sind Pop-up-Shops und spezielle Aktionen das Wirklichkeit gewordene Storytelling, das sich wieder und wieder rückkoppelt mit der virtuellen Welt.
Das wohl prominenteste Beispiel ist PLAVE. Eine virtuelle Boygroup, die aus fünf Mitglieder besteht und von der Agentur VLAST ins Leben gerufen wurde. PLAVE debütierte 2023 auf den Plattformen YouTube und Twitch. Die Mitglieder bestehen aus animierten Avataren im expressiven Manhwa-Stil. Dabei wird Motion-Capture-Technologie verwendet, um die Bewegungen und Gesichtsausdrücke jedes einzelnen Charakters zu erstellen. PLAVE ist also nicht KI-generiert. Die Gruppe weist allerdings den Weg, wie sich die Rezeption von Popkultur dieser Tage verändert.
Die virtuelle Boygroup PLAVE als Repräsentanten des Zalpha Pop
Lee Soo-man, Gründer von SM Entertainment, spricht im „Korea Herald“ von „Zalpha Pop“, also von Musik, die für die Generationen Z and Alpha entwickelt wird: „Zalpha Pop steht für Musik, die von jüngeren Generationen genossen und geprägt wird. Und die Zukunft wird eine Welt sein, in der KI und Prominente koexistieren.“
Wie bei den leibhaftigen Idols des K-Pop erreichen die Releases von PLAVE innerhalb weniger Stunden Millionen von Streams. Und ihre Konzerte sind rasend schnell ausverkauft. Ich habe während meines Aufenthalts in Seoul versucht, ein Ticket für eine ihrer beiden Shows im Gocheok Dome zu ergattern. Ohne Erfolg. Insgesamt 37.000 Fans feierten da diesen November jeweils drei Stunden lang ihre animierten Idole. Eine bunte wie poetische Verschmelzung der Storytelling-Welten zwischen K-Pop, den in Korea enorm beliebten Webtoons, Gaming beziehungsweise Game-Streaming. Laut „The Chosun Daily“ war die Stimmung vor und in dem Stadion ebenso ausgelassen wie bei realen Stars.
Album-Release im Flagship-Store der Beauty-Kette Olive Young
Es handelt sich also nicht um ein Entweder-Oder zwischen Off- und Online-Erfahrungen. Das Bedürfnis, sich mit seiner Begeisterung auch analog zu verorten, ist nach wie vor stark ausgeprägt. Nur muss es eben clever an digitale Räume anknüpfen. Und nahbar sein. Wie ich bereits schrieb: K-Pop ist da, wo die Menschen sind. Und so feierte PLAVE das Release ihres bubblegum-igen Single-Albums „PLBBUU“ unter anderem auf einer Pop-Up-Fläche im Olive Young N im ultra gehypten Viertel Seongsu. Olive Young ist eine koreanische Drogerie-, Beauty- und Kosmetik-Kette, die mittlerweile eine riesige Kult- und Monopol-Stellung erlangt hat. Als gäbe es in Deutschland nur noch sehr stylische DM-Shops. Zum Teil befinden sich im Radius von 100 Metern drei Olive Youngs. Der Flagship-Store in Seongsu eröffnete vor einem Jahr und erstreckt sich über fünf Stockwerke.
Die Fläche für das PLAVE-Release besteht aus großen Screens mit Animationen der Gruppe. Aufsteller und Vitrinen mit den Konterfeis der Member sind als Selfie-Spots gestaltet. Stichwort: das Narrativ individuell weiterführen. Denn in Bezug auf die Fan-Kommunikation prognostiziert SM-Entertainment-Gründer Lee Soo-man eine Generation der „prosumers“. Also Fans, die beides praktizieren: Inhalte konsumieren und zugleich als Co-Creator*innen auftreten. Inklusive Belohnungssystemen bis hin zu Stakeholder-Beteiligungen an Plattformen.
Popkultureller Erlebnis-Walk zu PLAVE durch das Hype-Viertel Seongsu
Im K-Pop wird in der Regel das eine ausprobiert, ohne das Etablierte zu vernachlässigen. So können die Fans an einer Wand im Olive Young N auch ganz old school Nachrichten an die virtuelle Band per Post-it-Zettel hinterlassen.
Das Single-Album lässt sich vor Ort zudem haptisch kaufen. Nun gut, also halb physisch. Ein kleines Sachet für umgerechnet nicht einmal fünf Euro enthält Fotokarten von PLAVE und eine Karte mit QR-Code, mit dem sich die Songs sowie weitere Inhalte auf eine App laden lassen. Zudem führt ein sehr detailiertes Booklet alle Beteiligten vom Lead Design bis zum Audio Operating auf. Viele der Fans kaufen direkt einen ganzen Stapel dieser Album-Sachets. Denn die unterschiedlichen Photokarten wecken den Sammelinstinkt.
Doch dem nicht genug: Die virtuelle Welt von PLAVE wird mit dem realen Trend-Ort Seongsu zudem als eine Erlebnis-Walk verbunden. Der Olive Young N ist eine von vier PLAVE-Stationen im Viertel. Mit dabei als Partner ist da etwa noch die prominente K-Fashion-Marke Musinsa. An jedem Stopp gibt es einen Stempel und extra Goodies. Also eine Art popkulturelle Schnitzeljagd, die sich ja durchaus auch auf Releases in Deutschland übertragen ließe.
Warum nicht von den innovativen Mechanismen des K-Pop lernen?
Natürlich lässt sich kritisieren, dass das ganze System schlichtweg auf Konsum-Maximierung ausgerichtet ist. Allerdings ist eben die omnipräsente Frage: Wie lässt sich von Musik leben? Und der deutsche, auch sehr männlich geprägte Gedanke des darbenden Genies, das nur in Armut gute Kunst produziert, kann auch zu einer gewissen Erfolgsverhinderung führen. Warum also nicht von klugen Mechanismen lernen und diese für sich adaptieren?
Wie fordert Andrea Rothaug, Geschäftsführerin von RockCity Hamburg, jüngst so treffend auf LinkedIn: „Wir müssen hier viel stärker Strukturen schaffen, die Innovation ermöglichen: von zeitgemäßen Förderinstrumenten bis zu offenen Entwicklungsräumen für neue Formen musikalischer Produktion – einschließlich KI, digitaler Distribution und neuer Wertschöpfungsketten. Wir müssen die freie Musikszene mit transformieren – strukturell, wirtschaftlich und technologisch. Wir brauchen auch in Hamburg mehr Infrastruktur, faire Arbeitsbedingungen, echte Teilhabe in den Häusern und ganz neue Einkommenswege: Generated Music, Merch, Live-Modelle, digitale Assets, eigene KI-Modelle, Lizenzierungen, neue Release-Architekturen, Community Economies.“ Hear hear!
Seoul als Spielort einer neuen popkulturellen Architektur
SM-Entertainment-Gründer Lee Soo-man erklärt im „Korea Herald“, dass Produzent*innen künftig über das Musikmachen hinaus die Rolle von kulturellen Architekt*innen zufiele. „Jemand, der die Zeichen der Zeit erkennt, Technologie mit Kultur verbindet und Content gestaltet, um mit der Welt kommunizieren zu können.“
Bezieht man das Architektonische konkret auf Seoul als Spielort, dann ist die Stadt aufgeladen mit popkulturellen Zeichen, Symbolen und Narrativen. Die Übergänge von Kunst, Entertainment, Beauty, Mode, Werbung, Fan-Interaktion, Social Media und sinnlichem Erleben vor Ort sind dabei absolut fließend.
„K-Pop Demon Hunters“ als Beispiel für schnell-lebige Kooperationen
Hyperpräsent ist diesbezüglich 2025 der Netflix-Hit „K-Pop Demon Hunters“, der am 20. Juni auf der Streaming-Plattform veröffentlicht wurde. Rekordbrechend eben auch in den Charts-Platzierungen und Award-Nominierungen der beiden fiktiven Gruppen des Animationsfilms: Huntr/x und Saja Boys. Und das Marketing hat flugs reagiert.
Wer in Seoul den Naksan-Berg emporsteigt, Kulisse für den Song „Free“, der stößt auf dem Gipfel – natürlich – auf ein Plakat zu den „K-Pop Demon Hunters“. Saja Boys und Huntr/x sind Ambassadors der beliebten koreanischen Backwaren-Kette „Paris Baguette“. Zudem kooperiert die Modekette 8 Seconds mit „K-Pop Demon Hunters“. Neben Produkten gibt es in den Stores auch special Events und Spiel-Plattformen rund um diese empowernde Popkultur-Story. Und am Eingang gibt es erst einmal einen Stickerbogen for free.
Herausforderungen der K-Pop-Industrie und Wandel des Musikgeschäfts
Betonen möchte ich: Auch die koreanische Musikbranche muss natürlich mit Herausforderungen umgehen. Während das internationale Geschäft mit K-Pop gerade im Live-Business wächst, verzeichnet der Heimatmarkt erstmals seit einem Jahrzehnt einen Rückgang, erläutert „The Korean Times“. Als Gründe angeführt werden unter anderem die Nachwehen der Pandemie. Zudem haben gerade kleine bis mittlere Agenturen damit zu kämpfen, bei gestiegenen Produktionskosten große Investitionen zu tätigen, etwa in internationale Touren von Rookie-Gruppen.
Allerdings habe ich den Eindruck, dass der koreanische Markt insgesamt schneller auf den immensen strukturellen Wandel reagiert, den das Musikgeschäft und die Rezeption von Pop derzeit durchlaufen.
Sinnbild dafür: Die Pop-up-Kultur ist in Seoul enorm ausgeprägt. Hat ein Shop nur eine begrenzte Zeit geöffnet, verspricht das eben auch ein Gefühl von Exklusivität. Von „ich bin dabei“. Während meines sechswöchigen Recherche-Aufenthalts in Korea erlebe ich bereits den zweiten Pop-up-Store von Stray Kids. Am Anfang am Han River, um das Ende ihrer DomiATE-Tour zu feiern. Und nun in Seongsu zum Start des Animationsfilms „Zootopia 2“, mit dem die Boygroup kooperiert und diverse Eastereggs in der Geschichte verspricht.
Plüschiges Pop-up von Stray Kids zum Filmstart von „Zootopia 2“
Es passt natürlich bestens, dass Stray Kids, ebenso wie diverse andere K-Pop-Gruppen, längst plüschige Alter Egos haben. Die sogenannten SKZOO von Stray Kids sind perfekt anschlussfähig an die Welt von Judy, Nick und den anderen Tieren des Animationsfilms. Beim Pop-up SKZOO x Zootopia 2 funktioniert der Einlass zum einen über Vorabanmeldung online, um eine Zugangszeit zugewiesen zu bekommen. Da diese Slots schnell ausgebucht sind, gibt es weitere Kontingente, um sich on side, also an Ort und Stelle zu registrieren. Das dann allerdings mit mehreren Stunden Wartezeit. Speaking of: künstliche Verknappung.
Im Innern erwartet die Fans dann eine weihnachtliche Erlebniswelt, in der sich natürlich reichlich Merch in Form flauschiger SKZOO-Geschöpfe erstehen lässt. Das Event befeuert zusätzlich auch noch einmal den Release des aktuellen Stray-Kids-Tapes „Do It“.
Endorsements als sehr selbstverständliches Geschäftsmodell im K-Pop
K-Pop ist da, wo die Menschen sind. Dieser Gedanke zeigt sich in Seoul immer wieder. Diverse Shops haben eigene K-Pop-Flächen mit wechselnden Aktionen eingerichtet. Im Convenience-Store CU an der stark besuchten Hongik-Station in Hongdae etwa werden zwischen Iced Coffee, Banana-Milk, Reisdreiecken und Gimbap-Rollen neue Releases platziert. Etwa die fünfte EP „The Action“ von Boynextdoor. Die 2023 debütierte Boygroup ist aktuell in Seoul äußerst präsent. So hat die Nischenparfümmarke Bibiang eine Reihe an Düften herausgebracht, die individuell von den einzelnen Membern konzipiert wurden.
Wie überhaupt die Marketing-Strategie des Endorsements, also der Partnerschaft zwischen K-Pop-Stars und Marken, ein sehr selbstverständliches Geschäftsmodell ist. V von BTS grüßt in Myeongdong großflächig von Plakaten für die koreanische K-Beauty-Marke Tirtir. Felix von Stray Kids ist allgegenwärtig – ob für die koreanische Luxus-Beauty-Marke Hera oder den Bubble-Tea von Gong Cha. Und die Beauty-Marke Banila Co kollaboriert mit der Girlgroup Babymonster – von Werbung bis hin zur Ausgabe exklusiver Photokarten.
Sänger und Schauspieler Cha Eun-woo: Wer hat die Macht worüber?
Endorsment-Master scheint dieser Tage der Sänger und Schauspieler Cha Eun-woo zu sein. Ob die Pufferjackets von The North Face, die Lippenmaske von Abib oder Ricola-Kräuter-Bonbons – all diese und noch viele Produkte mehr werden von seinem Gesicht und seiner Präsenz flankiert. Und das, obwohl er sich seit Juli im Militär befindet.
Am 21. November ist zudem seine neue EP „Else“ erschienen. Mit dem absoluten Disco-Ohrwurm „Saturday Preacher“. Das Video ist ein futuristisch umgesetztes Jekyll & Hyde-Konzept, das Fragen folgt wie: Wer kontrolliert eigentlich wen? Wer hat die Macht worüber? Und wo bricht unsere ureigene Persönlichkeit durch? Antworten darauf sind für die Musikbranche ebenfalls interessant.